quarta-feira, 8 de dezembro de 2010

Na competição entre adquirentes, o turismo pode ganhar.

O ano de 2010 começou com uma profecia de interesse direto para o setor de viagens e outros que tem ligação com o mercado de cartões devido aos benefícios que ela traria. Ao chegar o final do ano ainda não é possível considerar que a promessa se tornou realidade, mas já é bastante seguro afirmar que os indícios para que isto aconteça já estão apresentados.
A profecia era de que a partir da metade do ano haveria maior competição no mercado de meios eletrônicos de pagamento. Isto aconteceria como efeito da quebra de exclusividade entre as bandeiras de aceitação de cartões de crédito, permitindo que tanto Redecard como Cielo capturassem indistintamente as bandeiras Visa e MasterCard.
Neste novo cenário uma batalha feroz se desencadearia pela conquista das principais lojas já que esses estabelecimentos passariam a poder concentrar todo o processo de cartões de crédito em um único parceiro. Esta disputa já esperada tornou-se ainda mais difícil com o surgimento de uma terceira força no segmento de captura que é o Santander Getnet.
A primeira conseqüência deste cenário é a guerra de preços. Esta batalha interessaria diretamente aos mercados que dependem da aceitação de cartões, como o de viagens, pois eles ganhariam um poder de barganha, inexistente até então, para exigir taxas menores.
Ainda em pequena escala esta guerra já está acontecendo, mas é esperada uma nova fase da disputa que se concretizará por meio do surgimento de novas facilidades e produtos para segmentos específicos que justifiquem a manutenção das taxas de descontos (preço para o lojista) no patamar anterior.
Neste cenário, dois grandes nichos de mercado serão flancos declarados: o comércio eletrônico e o setor de viagens.
Ambos têm necessidades especificas no processamento de cartões, que vão muito além da autorização de uma compra. Por exemplo, no caso das viagens, varias demandas precisam ser endereçadas, desde sempre, e talvez agora ganhem prioridade das redes adquirentes a pretexto da disputa do mercado. Algumas delas são:

a) O processo de chargeback em função da compra não presencial.

A grande maioria das compras no segmento de turismo é feita via internet ou pelo telefone. Para evitar o risco de chargeback muitos operadores tornam por sua conta o processo de vendas mais burocrático, exigindo copia de documentos via fax bem como a assinatura de termo de compromisso alem do cartão de crédito.

b) A consolidação de transação

É um fator critico no segmento de viagens de negócios, onde uma transação de cartão, pode na verdade representar várias despesas, como passagem aérea, diárias de hotel, locação de auto, despesas extras, entre outros. Para o banco emissor e bandeira, basta o valor total e a autorização. Para a empresa contratante, é necessária a informação aberta sobre a que se refere um determinado valor autorizado, para controle de despesas de representação.

Estas são apenas duas entre outras tantas necessidades que o trade vem manifestando nos últimos 10 anos, ao menos, sem retorno das redes de aceitação. Agora com o novo quadro de competição, talvez o segmento tenha a oportunidade de usufruir de benefícios, que permitirão a indústria do turismo usufruir dos meios eletrônicos de pagamento de forma plena, racionalizando processos, reduzindo custos, ao invés de criar procedimentos burocráticos e manuais como anexos.

Além do cenário de maior competição entre redes adquirentes, surgiram outros elementos de interesse ao segmento de viagens, sendo o principal deles o lançamento da bandeira de aceitação local ELO, criada pelo Bradesco e Banco do Brasil com a recente adesão da Caixa Econômica Federal.

A nova bandeira movimenta o cenário de aceitação no mercado, pela força dos bancos emissores. Embora seja uma bandeira local, a amplitude de sua influencia poderá também ser sentida no trade de viagens, pois o volume de deslocamentos de negócios domésticos é o mais representativo (chega a ser 60% do total de viagens de negócios no Brasil), e a quantidade de empresas de pequeno e médio porte com necessidades de viagens apenas domésticas é muito grande. Com a esperada operação com custos mais reduzidos para os clientes Elo, esta perspectiva deve ser observada com atenção pelos agentes de turismo.

O impacto do Elo no segmento de viagens pode se dar como uma ferramenta instrumental de pagamento para suportar o fenômeno já identificado neste mercado, da adesão das classes sociais mais baixas as viagens aéreas.

A bandeira Elo esta sendo claramente posicionada pelos seus criadores (Bradesco e Banco do Brasil) como marca local de aceitação. O foco inicial é o publico que não vê valor na posse de cartão com validade internacional, exatamente porque não viaja para o exterior. Entenda-se como publico de baixa renda.
A inexistência das necessidades colocadas às bandeiras internacionais pode baratear os custos e representar uma excelente oportunidade. Esta pode ser considerada uma nova profecia para 2011.

(Redigido para Artigo na Revista Business Travel)

Compras Coletivas – Risco e Oportunidades

O rápido sucesso dos projetos de compras coletivas, como Peixe Urbano, ClickOn e GroupOn impressiona. A GMATTOS estima que neste mês, Dezembro/10, mais de 2 milhões de transações em sites de compras coletivas serão feitas, o que é muito significativo, se considerarmos que o varejo on-line, com história de 13 anos por aqui, deve realizar em todo este ano 50 milhões de vendas no Brasil.
O sucesso da operação de compras coletivas pode ser mais bem entendido quando analisada experiência anterior desta modalidade de venda promocional pela Internet. No final de 2006, ou seja, 4 longos anos atrás (ao menos para os negócios on-line), empreendimentos como o Tuangr, que apresentavam o mesmo principio, não prosperaram. Dois motivos podem justificar porque um site com os mesmo tipo de oferta e valor agregado, 4 anos antes da febre das compras coletivas, não teve o mesmo desempenho que os empreendimentos atuais.
O primeiro deles diz respeito à categoria de produtos. Enquanto o Peixe Urbano e similares focam o segmento de serviços e lazer (restaurantes, academias, spa, entre outros), o Tuangr acreditou na oferta de bens de serviço duráveis no segmento de eletrônicos, eletrodomésticos e informática. Os descontos eram bons, mas o ticket médio alto, para mobilizar “amigos”, ou corrente de interessados para a formação de um grupo de tamanho mínimo de uma compra coletiva.
O outro motivo é a consolidação das mídias sociais, verdadeiro motor de divulgação dos sites de compras coletivas. Não é a toa que rumores propagados nos jornais, dão conta da oferta bilionária do Google (dono do Orkut) para aquisição do GroupOn. A simbiose entre as modalidades é evidente. Uma oferta de compra coletiva, com volume mínimo de aquisições é divulgada espontaneamente por um interessado, usando seu Facebook ou Twiteer para amigos, pois desperta o interesse convergente de grupos com afinidade semelhante. Do mesmo modo, passa a ser um valor agregado participar uma mídia coletiva, para saber de barganhas e ofertas de sites como o GroupOn. Em 2006, as mídias coletivas se resumiam ao Orkut, na época com viés de participação de adolescentes, ainda não focados no consumo.
O cenário atual é francamente favorável ao crescimento mais do que acelerado deste mercado. Contudo, assim como em outras categorias de negocio surgidas no passado, como comércios eletrônicos, portais de mídia, uma seleção natural se dará, consolidando players vencedores em alguns anos.
O caminho do sucesso para os empreendimentos de compras coletivas diz respeito ao gerenciamento de todo o processo do serviço ofertado. Hoje a operação do resgate do beneficio adquirido em qualquer destes sites é arcaica. A impressão de um voucher, facilmente replicado, controlado manualmente no estabelecimento de resgate não é um processo digno para a tecnologia da Internet e certamente esta fragilidade causará problemas na prestação do serviço ou prejuízos aos comércios anunciantes. Esta operação precisa ser eletrônica com atualização em tempo real, o que permitirá, inclusive, a melhor gestão do site de compras coletivas, que saberá com precisão, que tipo de oferta tem apelo mais imediato, ou de maturação mais longa.
Talvez exista mais uma simbiose na evolução das compras coletivas, desta vez com as plataformas de mobile. Não consigo imaginar nada melhor do que usar alguma plataforma de autenticação de resgate via mobile para resolver esta fragilidade. O tempo dirá.

terça-feira, 19 de outubro de 2010

Para os que gostam de números, as previsões do Natal 2010 do Varejo On-line

O volume de vendas do varejo on-line vai superar R$ 15 bilhões em 2010, aumento de 40% em relação ao ano anterior. A quantidade de pedidos on-line para compra de bens de consumo é estimada em 50 milhões de pedidos, no mesmo período.

Considerando apenas as 3 semanas que antecedem o Natal, serão feitas 7,5 milhões de vendas pela Internet. O pico de vendas deve acontecer na 2ª feira, dia 20 de Dezembro. Neste dia, no horário de maior volume de vendas, por volta das 12 horas, serão feitas quase 70 mil vendas no intervalo de 1 hora, que as lojas e seus provedores logísticos terão que se empenhar a entregar antes da 6ª feira, véspera do Natal.

Para vender este volume, as lojas on-line receberão mais de 7 milhões de visitantes entre as 12 e 13 hs do dia 20.

Para poder converter em vendas esta fantástica demanda, e saber melhor aproveitar a oportunidade, o planejamento lojista teve que entre outras coisas, considerar:

• Escolha do mix de ofertas para o Natal
• Negociação de condições junto a fornecedores
• Prever a quantidade a ser estocada, e ter o espaço disponível para este estoque
• Preparar a hospedagem e banda de acesso para não sobrecarregar o site da loja
• Ter redundância em todo o processo, principalmente em fases críticas como no check-out, com alternativas de captura no cartão de crédito.
• Preparar provedores logísticos para tratamento da demanda de pico
• Reforçar a mão de obra do back Office, incluindo SAC e analise de pedidos na prevenção de fraudes.

Após as festas o descanso para o lojista bem sucedido? Não exatamente, pois em Janeiro as liquidações de verão e a temporada pré escolar, somado ao crescimento exponencial das vendas on-line fazem o pico de Natal quase ser atingido novamente.

quinta-feira, 21 de janeiro de 2010

Geração de Demanda não Espontânea – O Maior Desafio do e-Business

A geração de tráfego nas lojas on-line é hoje baseada em divulgação preponderantemente através de mídia on-line, seguida pelo tratamento de demandas espontâneas de interesse tratadas por buscadores.
A mídia on-line além de saturada no Brasil, com inventário limitado de espaços, para a crescente demanda de anunciantes tem demonstrado sinais de stress de performance, diminuindo muito a conversão de pedidos através do canal.
Já os buscadores ganharam espaço, sobretudo o Google, tratando demandas espontâneas de interesse, constituindo-se por isso, em poderosa ferramenta de gestão para consumos em pequena escala (efeito “cauda longa”) e mesmo para itens de grande consumo, na avaliação de preços e ofertas.
Novos canais estão em desenvolvimento, como as mídias sociais buscando ofertar produtos segundo perfis de interesse de usuários. Assim faz sentido oferecer o mais recente lançamento de um tênis de corrida para grupo cujo perfil aponta a corrida como o principal esporte. Este tipo de abordagem tem tido ótimas avaliações de resultado, sobretudo nos Estados Unidos em mídias como o Facebook. Por aqui, ainda está amadurecendo, contudo, mesmo nos EUA, o retorno impressiona pela conversão, mas não chega a ser significativo nos volumes, pela dificuldade em se encontrar grupos de afinidade especifica para uma dada campanha.
Neste cenário, fica evidente entender a carência do mercado lojista on-line, por novas ferramentas de geração de tráfego de compradores em suas lojas. A tendência apontada em painel sobre o mercado do comércio eletrônico, na última convenção da NRF foi à busca de tecnologias que permitam a geração de demanda não espontânea, ou seja, ferramentas que consigam boa conversão na atração de pessoas que não estavam propensas ao consumo, em comprar.
A missão é difícil, mas a carência das lojas é grande e sua disponibilidade para investir neste novo canal é significativa. Se considerarmos que no Brasil, o custo médio de aquisição através de mídia on-line é cerca de 10% do valor do produto vendido, e considerando o nosso ticket médio de R$ 300, de cara, uma loja poderia pagar R$ 30 por venda originada em demanda não espontânea, através de alguma ferramenta eficiente para isso.
Uma alternativa que considero muito valida para atender esta necessidade é o cupom mobile. Detalhes em breve.

segunda-feira, 18 de janeiro de 2010

99a Edição do Big Show da NRF - Balanço

A 99a Edição da convenção anual da National Retail Federation se encerrou na última 4a feira com alguns destaques. O primeiro deles foi a participação recorde de inscritos, com mais de 18 mil pessoas passando pela Feira. Somente do Brasil, foram 500 participantes, o que também representou o maior volume de representantes de nosso país na história do evento. Algumas informações e considerações sobre o conteúdo apresentado nos últimos 3 dias de evento, são a seguir sumarizados:
- Mercados Emergentes - nunca foi observado tanta ênfase e destaque para os chamados mercados emergentes, China, India e Brasil, como foco de atenção para o varejo. Explica-se, por maior que seja a economia norte americana, representando 25% do PIB mundial, este mercado não deve crescer de forma expressiva nos próximos anos. Os emergentes devem ganhar "share", mantendo seu crescimento acelerado. Varejistas precisam considerar este cenário para estar presente onde a economia crescerá.
- O canal internet é essencial - mesmo para quem não espera vender grandes volumes pela internet, é fundamental estar presente na rede. Pesquisas de hábitos dos consumidores apontam que nas compras do mundo físico, é crescente a influência da pesquisa on-line sobre os consumidores, sendo muitas vezes decisiva pela escolha da loja e produto a ser adquirido.
- Sustentabilidade - este tema é crucial daqui por diante. Interessante notar o pragmatismo norte americanco, pois falou-se claramente que o varejo precisa adotar boas práticas relacionadas a preservação do meio ambiente, senão pela causa em si, com certeza pela influência do tema sobre a opinião e decisão de consumidores.
- Comércio Eletrônico - o investimento em TI de um varejista tradicional é na média 2% do volume de vendas. No varejo on-line, este investimento é de 7%, sendo 2% para manutenção da infra estrutura, e 5% para inovação, palavra chave na estratégia de sucesso de uma operação de vendas on-line.
- Ainda no Varejo On-line - Melhores práticas estão associadas a temas como tratamento de cores no design da loja, usabilidade na navegação, Chats interativos, Reviews de produtos por especialistas, promoções diferenciadas e combinadas, reviews de consumidores com notas para produtos adquiridos.
- Venture Capital: onde serão focados os investimentos de oportunidade daqui por diante, no segmento on-line - Tecnologia de prevenção a perdas e fraudes, Group Shopping (venda consolidada de um mesmo item para um grupo de pessoas), Private Buyng (Venda Privada, como a operacao da Privalia no Brasil), Uso efetivo e mensurável de mídias sociais, sobretudo o Twitter e Facebook, e finalmente no ferramental para geração de demanda, uma vez que os mecanismos de tratamento da demanda espontânea e/ou reprimida como através dos buscadores, estão saturadas e resolvidas pelo Google.
- Relevância do On-line - Se não estava claro até então o papel importante do canal on-line, que já domina categorias de venda, como turismo, conteúdo digital (música), podendo representar 40% das vendas totais no varejo no horizonte de até 10 anos, o despertar do gigante Wal Mart, confrontando diretamente na internet, a Amazon nos Estados Unidos, nos dá a evidência de quanto as vendas on-line são relevantes. O Wal Mart está hoje mais preocupado com o Amazon do que qualquer competidor direto do mundo físico. Não é sem motivo.

domingo, 10 de janeiro de 2010

NRF 2010 – 1º dia. Co-autor do Freaknomics se destaca

A 99ª edição da Convenção Anual da NRF se iniciou hoje na fria Nova Iorque, aonde os termômetros chegaram a marcar – 12º C durante o dia. Tracy Mullin, CEO da NRF, abriu a conferencia, pontualmente as 13:45 deste gelado domingo por aqui. Duas super sessões, se seguiram. A primeira do co-autor do livro Freaknomics, Stephen Dubner. A 2ª, reunindo o executivo do Bank of America, Tom Bell e Mark Williams, da Best Buy. Esta última, embora com alguns temas de interesse, em tom muito comercial, vendendo os serviços para lojistas do Bank of America (BofA). O banco anunciou sua parceria recente com a First Data nos EUA, objetivando o desenvolvimento de serviços específicos ao retail. Um dos principais clientes do BofA, a Best Buy, tem com o banco, um interessante modelo, com o Bank of American e a loja constituindo parceria para a “adquirir” das transações de débito e crédito na loja, além de serem sócios, na emissão do cartão de marca própria Best Buy. Voltarei a este tema no contexto Brasil em post futuro, uma vez que este modelo já é parcialmente usado no país, e deve se repetir por completo, com a abertura do mercado adquirente, previsto para Julho deste ano.
A 1ª palestra da Convenção foi a mais interessante do dia, descrevendo de forma muito bem humorada a dificuldade em interpretar dados de pesquisa com consumidores. Stephen Dubner manteve a grande audiência de abertura da NRF, totalmente entretida, com estatísticas e dados sobre pesquisas exclusivas, derivadas da nova edição do livro Freaknomics, demonstrando, o quão difícil é interpretar dados de pesquisa, afinal “o que as pessoas dizem não necessariamente é o que elas fazem”. As implicações para o varejo são evidentes.

quinta-feira, 7 de janeiro de 2010

Fim da exclusividade adquirente no Brasil

O ano de 2010 promete ser muito importante para a história dos meios de pagamento no Brasil, tal qual, ou talvez, mais do que o ano de 1996, quando a exclusividade de bandeira junto a bancos emissores se encerrou, após 10 anos de operação. Aquele ano foi ainda marcado por outro evento histórico, a criação da Visanet, que norteou desde então o modelo de atuação das redes adquirentes no Brasil, copiado pela Redecard logo após e mantido até o momento. Contudo, com data para mudar – 01 de Julho de 2010, onde a exclusividade de bandeiras para redes adquirentes se encerrará.
Para melhor ilustrar o potencial do novo modelo, sem a exclusividade, quero analisar o histórico da transformação que se seguiu as mudanças acontecidas em 1996. Se no lado emissor, bancos como o Bradesco, tradicional parceiro Visa, passou a emitir cartões MasterCard, e o Itaú até então MasterCard, passou a emitir Visa, no lado adquirente criou-se uma reserva de mercado com a Visanet, única adquirente habilitado a filiar a bandeira Visa, e a Redecard a filiar a bandeira MasterCard. Nada contra o modelo, pois de certa forma, sua arquitetura auxiliou o forte crescimento do negócio de meio de pagamento no Brasil, impulsionado pela expansão na aceitação do produto em segmentos até então proibitivos, como supermercados e postos de gasolina, ou mesmo na interiorização pelo país. Hoje Redecard e Visanet possuem cada um perto de 2 milhões de lojas afiliadas, 6 vezes mais do que possuíam há 10 anos atrás.
Na minha avaliação, o crescimento do mercado de meios de pagamento no Brasil deve muito aos esforços operacionais e, principalmente, de investimentos de marketing nos estabelecimentos, tanto da Visanet como da Redecard neste período. O cartão ganhou funcionalidade para as compras do dia a dia, pois no período anterior a esta fase, a concentração de aceitação se restringia a restaurantes e lojas no segmento vestuário. Ganhou amplitude nacional. Não existe hoje, no Brasil, localidade onde não seja possível pagar com cartão de pagamento. Além disso, também como fruto do modelo concentrado do negócio adquirente, os cartões de débito ganharam força a partir de 1999, com o lançamento pela Visa/Visanet do Visa Electron. Hoje podemos pagar desde um cafezinho no cartão de débito, a vista, até um carro em 12 prestações sem juros no cartão de crédito. O vetor da aceitação foi sem dúvida o grande propulsor do volume de vendas e emissão de plásticos no Brasil. O modelo de concentração e exclusividade foi importante para suportar de forma sustentável os elevados investimentos para crescimento da rede de aceitação e de marketing feitos pela Visanet e Redecard. Se o mercado fosse pulverizado com muitos players, certamente, estas condições não seriam tão favoráveis.
Mas, a partir de 1º de Julho de 2010, o que muda com o fim da exclusividade dos adquirentes?
Muita coisa, mas talvez não da forma como está sendo propagado até então nos meios de comunicação a este respeito. Analiso, a seguir, mitos e fatos sobre as perspectivas dos meios de pagamento, considerando o novo modelo adquirente:
• Lojas fecharão contratos com apenas uma rede adquirente – Mito. As grandes redes de varejo devem manter relação com Cielo e Redecard, simultaneamente. Nenhuma grande loja quer correr o risco de depender de apenas uma das empresas, mesmo com o benefício de uma negociação de taxa menor. Tomando o exemplo do último Natal, quando a Redecard teve problemas de operação no dia 24, é senso comum que migrar todo o faturamento para apenas uma rede é arriscado. As grandes lojas manterão a relação com ambas, administrando por qual delas passará qual tipo e em que volume de transações. Já para os lojistas pequenos e médios a concentração poderá fazer sentido, o mesmo acontecendo com novos lojistas no mercado, até por interesse da Cielo e Redecard.

• O custo para o lojista tende a diminuir – Fato. Também para os grandes lojistas, que terão uma variável de negociação antes não administrado. Vejo, contudo, que a redução da taxa média de desconto será menos acentuada do que aquela estimada na mídia em geral, que aponta redução de 30% das taxas.

• Teremos vários novos players no mercado – Mito. Para competir com Cielo e Redecard é necessário que um novo player tenha condição de efetuar um grande investimento em tecnologia e capacitação para se equiparar ao nível de serviço e capacidade instalada de ambas. Mesmo os potenciais players, que já atuam em segmentos afins deste mercado no Brasil, terão grandes dificuldades em conquistar espaço.
Enfim, do ciclo de crescimento exponencial anterior, estamos prestes a observar uma nova tendência para o modelo de gestão das redes adquirentes no Brasil, onde o foco deixará se ser a expansão acelerada para passar a ser qualidade de processos, capacitação tecnológica e valor agregado na prestação de serviços aos lojistas. Bom para todos neste mercado.

A caminho do Big Show 2010 (NRF)

Pela 8ª vez, vou participar do evento da NRF (National Retail Federation), o Big Show em Nova Iorque. O evento começa no próximo domingo, dia 10 de Janeiro. Durante 4 dias, a maior feira de serviços relacionados ao varejo acontece no Jacob Javits Center, com a participação de mais de 5 mil inscritos nas palestras de conteúdo, e 15 mil visitantes na feira de serviços. Como o evento do ano passado não foi bom em termos de conteúdo, acredito que os organizadores se esforçaram para uma boa edição do Big Show em 2010. Na pauta de conteúdo, temas como sustentabilidade no varejo, vendas multi canal, comércio eletrônico e fidelidade serão focais. Como na última edição, mandarei posts direto de Nova Iorque sobre o evento, que deve contar com a presença de quase 400 brasileiros, a maioria ligados aos maiores grupos de varejo no Brasil.