A geração de tráfego nas lojas on-line é hoje baseada em divulgação preponderantemente através de mídia on-line, seguida pelo tratamento de demandas espontâneas de interesse tratadas por buscadores.
A mídia on-line além de saturada no Brasil, com inventário limitado de espaços, para a crescente demanda de anunciantes tem demonstrado sinais de stress de performance, diminuindo muito a conversão de pedidos através do canal.
Já os buscadores ganharam espaço, sobretudo o Google, tratando demandas espontâneas de interesse, constituindo-se por isso, em poderosa ferramenta de gestão para consumos em pequena escala (efeito “cauda longa”) e mesmo para itens de grande consumo, na avaliação de preços e ofertas.
Novos canais estão em desenvolvimento, como as mídias sociais buscando ofertar produtos segundo perfis de interesse de usuários. Assim faz sentido oferecer o mais recente lançamento de um tênis de corrida para grupo cujo perfil aponta a corrida como o principal esporte. Este tipo de abordagem tem tido ótimas avaliações de resultado, sobretudo nos Estados Unidos em mídias como o Facebook. Por aqui, ainda está amadurecendo, contudo, mesmo nos EUA, o retorno impressiona pela conversão, mas não chega a ser significativo nos volumes, pela dificuldade em se encontrar grupos de afinidade especifica para uma dada campanha.
Neste cenário, fica evidente entender a carência do mercado lojista on-line, por novas ferramentas de geração de tráfego de compradores em suas lojas. A tendência apontada em painel sobre o mercado do comércio eletrônico, na última convenção da NRF foi à busca de tecnologias que permitam a geração de demanda não espontânea, ou seja, ferramentas que consigam boa conversão na atração de pessoas que não estavam propensas ao consumo, em comprar.
A missão é difícil, mas a carência das lojas é grande e sua disponibilidade para investir neste novo canal é significativa. Se considerarmos que no Brasil, o custo médio de aquisição através de mídia on-line é cerca de 10% do valor do produto vendido, e considerando o nosso ticket médio de R$ 300, de cara, uma loja poderia pagar R$ 30 por venda originada em demanda não espontânea, através de alguma ferramenta eficiente para isso.
Uma alternativa que considero muito valida para atender esta necessidade é o cupom mobile. Detalhes em breve.
quinta-feira, 21 de janeiro de 2010
segunda-feira, 18 de janeiro de 2010
99a Edição do Big Show da NRF - Balanço
A 99a Edição da convenção anual da National Retail Federation se encerrou na última 4a feira com alguns destaques. O primeiro deles foi a participação recorde de inscritos, com mais de 18 mil pessoas passando pela Feira. Somente do Brasil, foram 500 participantes, o que também representou o maior volume de representantes de nosso país na história do evento. Algumas informações e considerações sobre o conteúdo apresentado nos últimos 3 dias de evento, são a seguir sumarizados:
- Mercados Emergentes - nunca foi observado tanta ênfase e destaque para os chamados mercados emergentes, China, India e Brasil, como foco de atenção para o varejo. Explica-se, por maior que seja a economia norte americana, representando 25% do PIB mundial, este mercado não deve crescer de forma expressiva nos próximos anos. Os emergentes devem ganhar "share", mantendo seu crescimento acelerado. Varejistas precisam considerar este cenário para estar presente onde a economia crescerá.
- O canal internet é essencial - mesmo para quem não espera vender grandes volumes pela internet, é fundamental estar presente na rede. Pesquisas de hábitos dos consumidores apontam que nas compras do mundo físico, é crescente a influência da pesquisa on-line sobre os consumidores, sendo muitas vezes decisiva pela escolha da loja e produto a ser adquirido.
- Sustentabilidade - este tema é crucial daqui por diante. Interessante notar o pragmatismo norte americanco, pois falou-se claramente que o varejo precisa adotar boas práticas relacionadas a preservação do meio ambiente, senão pela causa em si, com certeza pela influência do tema sobre a opinião e decisão de consumidores.
- Comércio Eletrônico - o investimento em TI de um varejista tradicional é na média 2% do volume de vendas. No varejo on-line, este investimento é de 7%, sendo 2% para manutenção da infra estrutura, e 5% para inovação, palavra chave na estratégia de sucesso de uma operação de vendas on-line.
- Ainda no Varejo On-line - Melhores práticas estão associadas a temas como tratamento de cores no design da loja, usabilidade na navegação, Chats interativos, Reviews de produtos por especialistas, promoções diferenciadas e combinadas, reviews de consumidores com notas para produtos adquiridos.
- Venture Capital: onde serão focados os investimentos de oportunidade daqui por diante, no segmento on-line - Tecnologia de prevenção a perdas e fraudes, Group Shopping (venda consolidada de um mesmo item para um grupo de pessoas), Private Buyng (Venda Privada, como a operacao da Privalia no Brasil), Uso efetivo e mensurável de mídias sociais, sobretudo o Twitter e Facebook, e finalmente no ferramental para geração de demanda, uma vez que os mecanismos de tratamento da demanda espontânea e/ou reprimida como através dos buscadores, estão saturadas e resolvidas pelo Google.
- Relevância do On-line - Se não estava claro até então o papel importante do canal on-line, que já domina categorias de venda, como turismo, conteúdo digital (música), podendo representar 40% das vendas totais no varejo no horizonte de até 10 anos, o despertar do gigante Wal Mart, confrontando diretamente na internet, a Amazon nos Estados Unidos, nos dá a evidência de quanto as vendas on-line são relevantes. O Wal Mart está hoje mais preocupado com o Amazon do que qualquer competidor direto do mundo físico. Não é sem motivo.
- Mercados Emergentes - nunca foi observado tanta ênfase e destaque para os chamados mercados emergentes, China, India e Brasil, como foco de atenção para o varejo. Explica-se, por maior que seja a economia norte americana, representando 25% do PIB mundial, este mercado não deve crescer de forma expressiva nos próximos anos. Os emergentes devem ganhar "share", mantendo seu crescimento acelerado. Varejistas precisam considerar este cenário para estar presente onde a economia crescerá.
- O canal internet é essencial - mesmo para quem não espera vender grandes volumes pela internet, é fundamental estar presente na rede. Pesquisas de hábitos dos consumidores apontam que nas compras do mundo físico, é crescente a influência da pesquisa on-line sobre os consumidores, sendo muitas vezes decisiva pela escolha da loja e produto a ser adquirido.
- Sustentabilidade - este tema é crucial daqui por diante. Interessante notar o pragmatismo norte americanco, pois falou-se claramente que o varejo precisa adotar boas práticas relacionadas a preservação do meio ambiente, senão pela causa em si, com certeza pela influência do tema sobre a opinião e decisão de consumidores.
- Comércio Eletrônico - o investimento em TI de um varejista tradicional é na média 2% do volume de vendas. No varejo on-line, este investimento é de 7%, sendo 2% para manutenção da infra estrutura, e 5% para inovação, palavra chave na estratégia de sucesso de uma operação de vendas on-line.
- Ainda no Varejo On-line - Melhores práticas estão associadas a temas como tratamento de cores no design da loja, usabilidade na navegação, Chats interativos, Reviews de produtos por especialistas, promoções diferenciadas e combinadas, reviews de consumidores com notas para produtos adquiridos.
- Venture Capital: onde serão focados os investimentos de oportunidade daqui por diante, no segmento on-line - Tecnologia de prevenção a perdas e fraudes, Group Shopping (venda consolidada de um mesmo item para um grupo de pessoas), Private Buyng (Venda Privada, como a operacao da Privalia no Brasil), Uso efetivo e mensurável de mídias sociais, sobretudo o Twitter e Facebook, e finalmente no ferramental para geração de demanda, uma vez que os mecanismos de tratamento da demanda espontânea e/ou reprimida como através dos buscadores, estão saturadas e resolvidas pelo Google.
- Relevância do On-line - Se não estava claro até então o papel importante do canal on-line, que já domina categorias de venda, como turismo, conteúdo digital (música), podendo representar 40% das vendas totais no varejo no horizonte de até 10 anos, o despertar do gigante Wal Mart, confrontando diretamente na internet, a Amazon nos Estados Unidos, nos dá a evidência de quanto as vendas on-line são relevantes. O Wal Mart está hoje mais preocupado com o Amazon do que qualquer competidor direto do mundo físico. Não é sem motivo.
domingo, 10 de janeiro de 2010
NRF 2010 – 1º dia. Co-autor do Freaknomics se destaca
A 99ª edição da Convenção Anual da NRF se iniciou hoje na fria Nova Iorque, aonde os termômetros chegaram a marcar – 12º C durante o dia. Tracy Mullin, CEO da NRF, abriu a conferencia, pontualmente as 13:45 deste gelado domingo por aqui. Duas super sessões, se seguiram. A primeira do co-autor do livro Freaknomics, Stephen Dubner. A 2ª, reunindo o executivo do Bank of America, Tom Bell e Mark Williams, da Best Buy. Esta última, embora com alguns temas de interesse, em tom muito comercial, vendendo os serviços para lojistas do Bank of America (BofA). O banco anunciou sua parceria recente com a First Data nos EUA, objetivando o desenvolvimento de serviços específicos ao retail. Um dos principais clientes do BofA, a Best Buy, tem com o banco, um interessante modelo, com o Bank of American e a loja constituindo parceria para a “adquirir” das transações de débito e crédito na loja, além de serem sócios, na emissão do cartão de marca própria Best Buy. Voltarei a este tema no contexto Brasil em post futuro, uma vez que este modelo já é parcialmente usado no país, e deve se repetir por completo, com a abertura do mercado adquirente, previsto para Julho deste ano.
A 1ª palestra da Convenção foi a mais interessante do dia, descrevendo de forma muito bem humorada a dificuldade em interpretar dados de pesquisa com consumidores. Stephen Dubner manteve a grande audiência de abertura da NRF, totalmente entretida, com estatísticas e dados sobre pesquisas exclusivas, derivadas da nova edição do livro Freaknomics, demonstrando, o quão difícil é interpretar dados de pesquisa, afinal “o que as pessoas dizem não necessariamente é o que elas fazem”. As implicações para o varejo são evidentes.
A 1ª palestra da Convenção foi a mais interessante do dia, descrevendo de forma muito bem humorada a dificuldade em interpretar dados de pesquisa com consumidores. Stephen Dubner manteve a grande audiência de abertura da NRF, totalmente entretida, com estatísticas e dados sobre pesquisas exclusivas, derivadas da nova edição do livro Freaknomics, demonstrando, o quão difícil é interpretar dados de pesquisa, afinal “o que as pessoas dizem não necessariamente é o que elas fazem”. As implicações para o varejo são evidentes.
quinta-feira, 7 de janeiro de 2010
Fim da exclusividade adquirente no Brasil
O ano de 2010 promete ser muito importante para a história dos meios de pagamento no Brasil, tal qual, ou talvez, mais do que o ano de 1996, quando a exclusividade de bandeira junto a bancos emissores se encerrou, após 10 anos de operação. Aquele ano foi ainda marcado por outro evento histórico, a criação da Visanet, que norteou desde então o modelo de atuação das redes adquirentes no Brasil, copiado pela Redecard logo após e mantido até o momento. Contudo, com data para mudar – 01 de Julho de 2010, onde a exclusividade de bandeiras para redes adquirentes se encerrará.
Para melhor ilustrar o potencial do novo modelo, sem a exclusividade, quero analisar o histórico da transformação que se seguiu as mudanças acontecidas em 1996. Se no lado emissor, bancos como o Bradesco, tradicional parceiro Visa, passou a emitir cartões MasterCard, e o Itaú até então MasterCard, passou a emitir Visa, no lado adquirente criou-se uma reserva de mercado com a Visanet, única adquirente habilitado a filiar a bandeira Visa, e a Redecard a filiar a bandeira MasterCard. Nada contra o modelo, pois de certa forma, sua arquitetura auxiliou o forte crescimento do negócio de meio de pagamento no Brasil, impulsionado pela expansão na aceitação do produto em segmentos até então proibitivos, como supermercados e postos de gasolina, ou mesmo na interiorização pelo país. Hoje Redecard e Visanet possuem cada um perto de 2 milhões de lojas afiliadas, 6 vezes mais do que possuíam há 10 anos atrás.
Na minha avaliação, o crescimento do mercado de meios de pagamento no Brasil deve muito aos esforços operacionais e, principalmente, de investimentos de marketing nos estabelecimentos, tanto da Visanet como da Redecard neste período. O cartão ganhou funcionalidade para as compras do dia a dia, pois no período anterior a esta fase, a concentração de aceitação se restringia a restaurantes e lojas no segmento vestuário. Ganhou amplitude nacional. Não existe hoje, no Brasil, localidade onde não seja possível pagar com cartão de pagamento. Além disso, também como fruto do modelo concentrado do negócio adquirente, os cartões de débito ganharam força a partir de 1999, com o lançamento pela Visa/Visanet do Visa Electron. Hoje podemos pagar desde um cafezinho no cartão de débito, a vista, até um carro em 12 prestações sem juros no cartão de crédito. O vetor da aceitação foi sem dúvida o grande propulsor do volume de vendas e emissão de plásticos no Brasil. O modelo de concentração e exclusividade foi importante para suportar de forma sustentável os elevados investimentos para crescimento da rede de aceitação e de marketing feitos pela Visanet e Redecard. Se o mercado fosse pulverizado com muitos players, certamente, estas condições não seriam tão favoráveis.
Mas, a partir de 1º de Julho de 2010, o que muda com o fim da exclusividade dos adquirentes?
Muita coisa, mas talvez não da forma como está sendo propagado até então nos meios de comunicação a este respeito. Analiso, a seguir, mitos e fatos sobre as perspectivas dos meios de pagamento, considerando o novo modelo adquirente:
• Lojas fecharão contratos com apenas uma rede adquirente – Mito. As grandes redes de varejo devem manter relação com Cielo e Redecard, simultaneamente. Nenhuma grande loja quer correr o risco de depender de apenas uma das empresas, mesmo com o benefício de uma negociação de taxa menor. Tomando o exemplo do último Natal, quando a Redecard teve problemas de operação no dia 24, é senso comum que migrar todo o faturamento para apenas uma rede é arriscado. As grandes lojas manterão a relação com ambas, administrando por qual delas passará qual tipo e em que volume de transações. Já para os lojistas pequenos e médios a concentração poderá fazer sentido, o mesmo acontecendo com novos lojistas no mercado, até por interesse da Cielo e Redecard.
• O custo para o lojista tende a diminuir – Fato. Também para os grandes lojistas, que terão uma variável de negociação antes não administrado. Vejo, contudo, que a redução da taxa média de desconto será menos acentuada do que aquela estimada na mídia em geral, que aponta redução de 30% das taxas.
• Teremos vários novos players no mercado – Mito. Para competir com Cielo e Redecard é necessário que um novo player tenha condição de efetuar um grande investimento em tecnologia e capacitação para se equiparar ao nível de serviço e capacidade instalada de ambas. Mesmo os potenciais players, que já atuam em segmentos afins deste mercado no Brasil, terão grandes dificuldades em conquistar espaço.
Enfim, do ciclo de crescimento exponencial anterior, estamos prestes a observar uma nova tendência para o modelo de gestão das redes adquirentes no Brasil, onde o foco deixará se ser a expansão acelerada para passar a ser qualidade de processos, capacitação tecnológica e valor agregado na prestação de serviços aos lojistas. Bom para todos neste mercado.
Para melhor ilustrar o potencial do novo modelo, sem a exclusividade, quero analisar o histórico da transformação que se seguiu as mudanças acontecidas em 1996. Se no lado emissor, bancos como o Bradesco, tradicional parceiro Visa, passou a emitir cartões MasterCard, e o Itaú até então MasterCard, passou a emitir Visa, no lado adquirente criou-se uma reserva de mercado com a Visanet, única adquirente habilitado a filiar a bandeira Visa, e a Redecard a filiar a bandeira MasterCard. Nada contra o modelo, pois de certa forma, sua arquitetura auxiliou o forte crescimento do negócio de meio de pagamento no Brasil, impulsionado pela expansão na aceitação do produto em segmentos até então proibitivos, como supermercados e postos de gasolina, ou mesmo na interiorização pelo país. Hoje Redecard e Visanet possuem cada um perto de 2 milhões de lojas afiliadas, 6 vezes mais do que possuíam há 10 anos atrás.
Na minha avaliação, o crescimento do mercado de meios de pagamento no Brasil deve muito aos esforços operacionais e, principalmente, de investimentos de marketing nos estabelecimentos, tanto da Visanet como da Redecard neste período. O cartão ganhou funcionalidade para as compras do dia a dia, pois no período anterior a esta fase, a concentração de aceitação se restringia a restaurantes e lojas no segmento vestuário. Ganhou amplitude nacional. Não existe hoje, no Brasil, localidade onde não seja possível pagar com cartão de pagamento. Além disso, também como fruto do modelo concentrado do negócio adquirente, os cartões de débito ganharam força a partir de 1999, com o lançamento pela Visa/Visanet do Visa Electron. Hoje podemos pagar desde um cafezinho no cartão de débito, a vista, até um carro em 12 prestações sem juros no cartão de crédito. O vetor da aceitação foi sem dúvida o grande propulsor do volume de vendas e emissão de plásticos no Brasil. O modelo de concentração e exclusividade foi importante para suportar de forma sustentável os elevados investimentos para crescimento da rede de aceitação e de marketing feitos pela Visanet e Redecard. Se o mercado fosse pulverizado com muitos players, certamente, estas condições não seriam tão favoráveis.
Mas, a partir de 1º de Julho de 2010, o que muda com o fim da exclusividade dos adquirentes?
Muita coisa, mas talvez não da forma como está sendo propagado até então nos meios de comunicação a este respeito. Analiso, a seguir, mitos e fatos sobre as perspectivas dos meios de pagamento, considerando o novo modelo adquirente:
• Lojas fecharão contratos com apenas uma rede adquirente – Mito. As grandes redes de varejo devem manter relação com Cielo e Redecard, simultaneamente. Nenhuma grande loja quer correr o risco de depender de apenas uma das empresas, mesmo com o benefício de uma negociação de taxa menor. Tomando o exemplo do último Natal, quando a Redecard teve problemas de operação no dia 24, é senso comum que migrar todo o faturamento para apenas uma rede é arriscado. As grandes lojas manterão a relação com ambas, administrando por qual delas passará qual tipo e em que volume de transações. Já para os lojistas pequenos e médios a concentração poderá fazer sentido, o mesmo acontecendo com novos lojistas no mercado, até por interesse da Cielo e Redecard.
• O custo para o lojista tende a diminuir – Fato. Também para os grandes lojistas, que terão uma variável de negociação antes não administrado. Vejo, contudo, que a redução da taxa média de desconto será menos acentuada do que aquela estimada na mídia em geral, que aponta redução de 30% das taxas.
• Teremos vários novos players no mercado – Mito. Para competir com Cielo e Redecard é necessário que um novo player tenha condição de efetuar um grande investimento em tecnologia e capacitação para se equiparar ao nível de serviço e capacidade instalada de ambas. Mesmo os potenciais players, que já atuam em segmentos afins deste mercado no Brasil, terão grandes dificuldades em conquistar espaço.
Enfim, do ciclo de crescimento exponencial anterior, estamos prestes a observar uma nova tendência para o modelo de gestão das redes adquirentes no Brasil, onde o foco deixará se ser a expansão acelerada para passar a ser qualidade de processos, capacitação tecnológica e valor agregado na prestação de serviços aos lojistas. Bom para todos neste mercado.
A caminho do Big Show 2010 (NRF)
Pela 8ª vez, vou participar do evento da NRF (National Retail Federation), o Big Show em Nova Iorque. O evento começa no próximo domingo, dia 10 de Janeiro. Durante 4 dias, a maior feira de serviços relacionados ao varejo acontece no Jacob Javits Center, com a participação de mais de 5 mil inscritos nas palestras de conteúdo, e 15 mil visitantes na feira de serviços. Como o evento do ano passado não foi bom em termos de conteúdo, acredito que os organizadores se esforçaram para uma boa edição do Big Show em 2010. Na pauta de conteúdo, temas como sustentabilidade no varejo, vendas multi canal, comércio eletrônico e fidelidade serão focais. Como na última edição, mandarei posts direto de Nova Iorque sobre o evento, que deve contar com a presença de quase 400 brasileiros, a maioria ligados aos maiores grupos de varejo no Brasil.
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