Melhora na visualização de produtos pode aumentar as vendas de sua loja virtual

SewellDirect.com, um varejista online de peças para eletrônicos (áudio-visual) informática, nos Estados Unidos, começou a oferecer em seu site imagens de seus produtos em 360° para que os consumidores pudessem ter uma visualização melhor , aumentando em 35% a conversão de vendas desses itens. Os principais varejistas de peças para eletrônicos que começaram a disponibilizar a imagens de seus produtos em 360° tiveram um aumento de 13% em sua taxa de conversão. É preciso aproximadamente 35 fotos do produto para chegar ao efeito 360°. Pode ser um pouco trabalhoso, mas é a maneira encontrada para simular a experiência de ir a uma loja física e ver o produto pessoalmente e convencer o cliente a comprar o produto. É claro que não é necessário aplicar a visualização 360° em todos os produtos, somente nos produtos com configurações mais complexas e diferenciadas que exigem uma observação maior.
Se o recurso 360° consegue afetar positivamente as vendas de peças para eletrônicos, imagine o que este recurso poderia fazer para produtos diretamente ligados ao seu design, como móveis, celulares, TVs, roupas e moda em geral (sapatos, acessórios, etc). No mercado de venda de roupa pela internet, por exemplo, a melhora nas ferramentas de navegação, permitindo o zoom e rotação da imagem do produto e visualização da cor são fundamentais para o sucesso do seu negócio. Algumas lojas nesse segmento vão até além, como o site www.zafu.com.br, especializado na venda on-line de jeans , criou um questionário sobre o perfil e atributos físicos do seu cliente para chegar no jeans “ideal”.

Fonte: Internet Retailer 3/04/2009.

Uma nova abordagem para o Multi Canal – Novas mídias para geração de tráfego

Tráfego. Uma das variáveis críticas para o sucesso de qualquer loja on-line. A gestão desta dimensão do negócio está ficando cada vez mais complexa, pois o principal canal de geração de tráfego, a mídia on-line, é no Brasil, como em outros canais de mídia, bastante concentrada. Poucos portais, concentrando quase que a totalidade da audiência, sendo que o inventário de mídia destes portais é limitado e disputadíssimo entre anunciantes. Nas principais áreas de exposição, as "homes" dos portais, as lojas disputam os espaços não somente entre si, mas também com outros poderosos anunciantes, como bancos, montadoras, imobiliárias entre outros. Some-se a isso a necessidade em aumentar o fluxo de visitantes, e o resultado obvio é a saturação da mídia on-line como gerador de tráfego suplementar necessário para se expandir ou manter a taxa de crescimento das vendas.

Algumas alternativas são usadas em escala, muitas vezes até de forma pouco inteligente como o email marketing. Lojas maduras observam que o volume de vendas através deste canal pode representar de 10 a 15% do faturamento total, o que não é pouco, contudo, a um preço significativo, não em custo efetivo, mas estratégico, na relação com o cliente. O uso indiscriminado do email pode minar a relação de confiança do cliente com a loja, se não forem adotados e respeitados rigorosos critérios de opt-in e privacidade. Para obter o resultado, muitas vezes a relação de emails disparados por venda efetiva tem de ser superior a 1.000 para 1. Para não estressar este canal é necessário o uso de ferramenta de data mining, para envio de ofertas relevante a cada cliente, e rigor no critério do envio.

Outro canal de potencial estratégico de uso ainda incipiente no meio on-line é a chamada venda corporativa, onde a loja desenvolve parceria com empresa que não atua como canal de mídia, mas que mantém forma de comunicação periódica com sua base de clientes, com perfil a fim do uso da internet. Embora não seja único, o exemplo mais evidente deste tipo de parceria é a relação das lojas on-line com bancos de varejo, onde algum tipo de vantagem promocional é concedido a base de clientes do banco, em troca da divulgação, em correspondência especifica, encartes em fatura, entre outros. O potencial deste canal é enorme, pois trata-se de um meio de comunicação muito efetivo da loja com novos clientes no perfil comprador, contudo, assim como no caso do email marketing, muitas considerações a respeito precisam ser analisadas para torná-lo efetivo. As lojas com nível de excelência na gestão observam volume crescente de participação no seu faturamento do canal de venda corporativa. Hoje este faturamento pode chegar de 15 a 20% do total vendido.

A GMATTOS trabalha o canal de venda corporativa desde o ano passado, desenvolvendo ações pontuais ou periódicas para lojas de varejo que desejam entender melhor o potencial efetivo deste canal.

Porque existe oportunidade para um novo meio de pagamento online

Já manifestado em diversos enfoques em posts passados, meu pensamento sobre o hiato existente, no Brasil, de uma forma alternativa de pagamento para as compras em comércio eletrônico. Organizando o pensamento, comento os meios existentes:

• Cartões de Crédito – campeões atuais em preferência com mais de 81% dos pagamentos sendo pagos desta forma. Apresenta um alto fator motivador às vendas pela disponibilidade do parcelado sem juros, praticamente a única forma de o consumidor parcelar uma compra pela Internet. Contudo, apresenta várias deficiências. Para o consumidor, a disponibilidade de limite, é um fator limitante. Não adianta querer comprar uma TV LCD em 12 vezes de R$ 500, se o seu limite disponível for de R$ 3 mil. O cartão somente autorizará o pagamento, se no instante da compra, o limite disponível, for igual ou maior do que a soma das parcelas, ou preço a vista do produto adquirido. Mesmo que autorizado, o valor total das parcelas será bloqueado no limite. No exemplo citado, no caso de um consumidor com limite de R$ 7 mil (sem uso até o momento), após a compra autorizada, o limite disponível passará a ser de R$ 1 mil (limite de R$ 7 mil descontado o preço a vista da TV de R$ 6 mil). Para as lojas, os cartões são uma grande dor de cabeça, pois o custo transacional é o mais alto de todas as formas de pagamento hoje existentes, mesmo sem o parcelamento. Considerando o parcelado, pode chegar a ser de 15 a 20% do valor do produto vendido. Para complicar ainda mais, todo o risco de contestação da transação é do lojista (chargeback).
  
• Boleto – forma arcaica de pagamento, não desenvolvido para internet e sim para compensação de contas em pagamentos em agencias bancárias. Para o consumidor, embora normalmente oferecido com algum desconto, obriga o pagamento a vista, não permitindo qualquer tipo de parcelamento. Além disso, por não ser online, implica em pelo menos mais 1 dia no processamento do pedido, pois mesmo que pago imediatamente após a compra, a informação sobre o pagamento, somente chegará a loja no dia seguinte, eventualmente em 2 dias. Para o lojista, além do problema do processamento offline, existe também o alto grau de desistência. Por volta de metade dos pagamentos com boleto não são efetivados, ou seja, metade dos compradores desta modalidade desistem da compra, acarretando custos de processamento para o lojista (em alguns casos, bloqueio no estoque por alguns dias).
  
• Débito Online – disponível somente para alguns bancos (Bradesco, Banco do Brasil, Itaú e em menor escala Real, Banrisul e Unibanco). Por ser uma transação de homebanking atrelada ao check out da loja, para o consumidor, trata-se de uma transação demorada e burocrática, pois todas as autenticações de senha e contra senhas do homebanking, são exigidas no pagamento. Para o lojista, o processo de autenticação é um fardo implicando no abandono expressivo do carrinho de compras no final da transação, por demora de conclusão. Além disso, e principalmente, não é uma solução universal. A loja precisa se integrar individualmente com cada banco (e não são todos que possuem solução, por exemplo, a CEF, o HSBC e Santander não possuem). Não é foco e interesse dos bancos que dispõem de solução online, a filiação massificada, interessando apenas os grandes lojistas do mercado.
  

Num próximo post, descreverei o meio de pagamento inexistente, que poderia preencher as necessidades atuais.

NRF 2009 – Balanço

A edição 2009 do grande seminário da National Retail Federation (chamado Big Show) apresentou conteúdos melhores do que a edição passada, talvez a mais fraca (2008) que tive oportunidade de acompanhar. Contudo, permanece a avaliação de que o evento vale muito mais pelo networking com os participantes, do que pelo seu conteúdo em si. Para ilustrar, pouco pude captar de interesse na agenda dos últimos 2 dias dos 4 dias de evento, que justificasse um post neste blog. No geral, os destaques, na minha avaliação, foram:

· Wal Mart – muito interessante a participação do CEO do Wal Mart, por sua sinceridade nas colocações e mesmo tom político de sua mensagem. Naquilo que ele pode comentar, agregou conhecimento.
· Crise – as avaliações sobre o impacto da crise no varejo americano não são positivas. A impressão que ficou é que teremos muitas notícias ruins no decorrer do ano. A semana nem terminou e a Circuit City anunciou o fechamento de suas atividades. Curiosamente, fiz na 6ª feira (16/01) uma compra na loja da rede na Union Square. A loja estava cheia, mas por incrível que pareça, apenas 1 check out funcionava, tornando o pagamento uma experiência longa e chata. Creio que os funcionários já sabiam o desfecho anunciado durante o final de semana.
· Gestão – vários palestrantes, ao tratarem o tema crise, destacaram a importancia da capacidade de gerir a crise, com focos principais em 2 pilares. O primeiro na observação e correta interpretação da mudança de hábitos dos consumidores. Quem melhor captar as mudanças latentes, e se adaptar as novas necessidades, poderá enfrentar a crise em melhor condição. O outro pilar, se refere a adequação interna da loja, sobretudo, no que diz respeito ao treinamento dos funcionários. Este ponto é crucial, pois manter a equipe motivada, na situação de recessão com conseqüência direta na remuneração variável dos vendedores é delicado, mas essencial para o sucesso. Testemunhei em Nova Iorque, vários exemplos negativos a respeito. Na Blomingdales, por exemplo, uma vendedora interpelando uma pessoa que retirava um produto de um manequim, afirmando que isso não era permitido, ao que foi respondido, que se ela se tratava também de um funcionário da loja, que trabalhava por lá a quase 1 ano, com a função de atualizar os manequins. Vários outros exemplos, puderam ser observados em lojas como GAP, CVs entre outras. Justiça seja feita, a Apple Store se destacou positivamente, pois nas duas lojas visitadas (Soho e Meatpacking District) o atendimento e qualidade dos vendedores foi irrepreensível.
· Comércio Eletrônico – unânime a avaliação de que o canal internet manterá sua importância e mesmo destaque no período de crise. As pessoas passarão a usar mais o canal, pesquisando preços, entendendo melhor sobre produtos, e mesmo finalizando compras se perceberem vantagens em relação a compra on-line. Passa a ser uma questão de sobrevivência, a presença neste canal.
· Novas Tecnologias – é imperativa a manutenção em investimento em novas tecnologias no ponto de venda, tanto para a redução de custos operacionais, como principalmente, para a melhoria no nível de serviço junto ao cliente. O uso de tecnologias de mobilidade parece ser uma tendência neste sentido.

Celular como Tutorial de Compras

O desenvolvimento do mobile payment, ou pagamento por celular encontra-se em compasso de espera, a exceção da alta proliferação no Japão e Korea. Poucos outros mercados apresentam aplicações abrangentes desta forma de pagamento. O Brasil dispõe de alguns casos significativos de mobile payment, como as aplicações do Oi Paggo, e da MCash com Sodexo e Livraria Cultura entre outros.

Nos Estados Unidos, o uso do celular no varejo tende a ser muito mais aplicável como forma de apoio à venda do que pagamento em si. Foi o que observei nas apresentações da NRF 2009. A aplicação que mais chamou a atenção é a de uma espécie de tutorial de compras, que, contudo, usa a interface para acesso a internet (por telefone ou Wi-Fi) do aparelho celular.

Através deste aplicativo, um cliente ao entrar em uma loja física, pode permitir que seu aparelho se torne um tutorial de compras, alertando sobre as promoções do dia, ou mesmo em uma loja de departamentos, servindo como guia para encontrar determinadas seções ou produtos. Sofisticando, um usuário pré cadastrado, pode ser orientado sobre itens em oferta que digam respeito ao ser perfil de compras, previamente definido.

Embora ainda não operando na prática, esta tecnologia foi apontada como uma tendência de uso, sobretudo nas grandes redes de loja de departamento.

Em visita ao MOMA (Museum of Modern Art – NY), tive oportunidade de degustar um aplicativo, que na essência tem a mesma funcionalidade. Os visitantes do MOMA são avisados na entrada do museu, que seu celular, pode ser um guia online da visita, substituindo com vantagens, o guia de áudio, pré-gravado disponível para locação. De fato, quando dei opt-in em meu aparelho, pude usar o celular, para buscar o conteúdo de áudio, ou de imagens, sobre qualquer obra em exibição no museu. Tudo de forma pratica, rápida e com nível de informação superior ao guia de áudio, pois imagens e textos podiam ser também pesquisados em tempo real, durante a visita.

Considerando o baixo nível de preparo dos vendedores, observados nas principais lojas de Nova Iorque, esta aplicação ajudaria clientes carentes de atenção ou de informações úteis sobre os produtos de interesse, melhorando a nível de qualidade da experiência de compra por lá.

No Brasil, pode ser uma aplicação interessante para Shopping Centers.

Varejo On-line – Estágio do Negócio nos EUA

Nos últimos anos, a Forrester tradicionalmente apresenta sua avaliação sobre o comercio eletrônico nos Estados Unidos em uma das apresentações da NRF. Sucharita Mulpuru, analista sênior de retail da Forrester, foi, como nos últimos anos, responsável pela apresentação.
Este ano, Sucharita não apresentou muitas novidades em relação ao cenário já demonstrado no ano passado. O canal on-line continua ganhando representatividade, sendo que em alguns segmentos sua participação é dominante, como em computadores (48%), tickets de entretenimento (31%), livros (26%), música/vídeo (26%).
Outra mudança destacada, em relação ao comportamento do consumidor on-line nos EUA, que já foi apontada neste blog, foi o ganho de preferência das formas alternativas de pagamento, como o PayPal e Bill Me Later, que embora ainda com participação somada, na ordem de 20%, aparecem nas pesquisas com os melhores índices de avaliação de qualidade por parte dos consumidores online. O fator chave para esta conquista é o elevado grau de usabilidade destes novos meios. A relevância do PayPal foi destacada em particular, pois o número de usuários desta forma de pagamento já é maior do que o número de clientes da American Express.
Na agenda de 2009, a tendência apontada de continuo crescimento das vendas do canal on-line, sendo que em pesquisa recente com as maiores lojas do mercado americano, foi apontada a estimativa de crescimento médio de 9,8% no faturamento de 2009 em relação ao ano passado. A principal preocupação do mercado é o projeto de lei em discussão no Senado para a criação de um imposto sobre as vendas on-line, por aqui chamado “Universal Sales Tax”, que se confirmado, pode afetar negativamente esta projeção de crescimento. Contudo, com o cenário atual recessivo é bastante difícil imaginar que esta lei seja aprovada, ao menos durante este ano.

Deloitte – Como enfrentar as turbulências da nova Economia

A 2ª Super Sessão desta 2ª feira fria em Nova Iorque (sensação térmica de – 7 graus) foi comandada pela Deloitte. Carl Steidtmann, chefe economista da Deloitte apresentou dados de pesquisa nada animadores sobre a proporção da crise na economia norte americana.
O consumidor típico norte americano, saiu de patamar de endividamento de 55% de seu salário na década de 60, para 95% na década atual, com tendência a atingir 135% até 2010. O gasto em consumo, por aqui representou em média 65% da renda na década de 80, subindo para 72% na atual, mas com clara tendência em diminuir drasticamente a partir de agora. Com isso, para os próximos anos, o crescimento das vendas de varejo tende a ser Zero!
Querendo responder o tema da sessão, a Deloitte apontou alguns caminhos estratégicos para os varejistas:
- Gestão de Custos – o varejo tende a ser um banco a partir de agora, pois não conseguirá captar recursos no mercado para financiamento de caixa. Os estoques, por exemplo, precisam ser tratados, como dinheiro em deposito sem retorno imediato de investimento. O giro precisa ser mais rápido, garantindo refluxo necessário de capital.
- Recursos Humanos – contratar novos recursos é proibitivo. A solução é investir o que for possível para melhoria de motivação e produtividade do pessoal atual.
- Tecnologia – investir em tecnologias testadas que reduzam custos e melhore a qualidade das vendas. Mobilidade é uma tendência, em especial.
- Multi Canal – impossível manter investimento para abertura de novos pontos, eventualmente haverá necessidade de reduzir o numero atual de lojas. Mais um motivo para o foco na operação online com interligação de canal com as lojas físicas.
- Foco no cliente - parece um lugar comum, a correta interpretação dos desejos do consumidor e mais importante, a percepção de tendências futuras, será fator decisivo para o sucesso ou mesmo sobrevivência do varejo.