Autorização Negada no Cartão de Crédito - Perdendo o jogo na prorrogação

Como se não batasse toda a dificuldade em conseguir gerar tráfego adequado a uma loja de comércio eletrônico, transformar este tráfego em fechamento de pedidos, na reta final da conversão de compra on-line, os lojistas enfrentam um sério problema, aparentemente sem solução - a negativa de autorização do cartão de crédito.

O problema, que em média, pode afetar 30% das solicitações de autorização, é mais crítico em lojas com ticket médio alto, que operam no parcelado sem juros. O mecanismo de autorização em compras no parcelado, implica que o cliente precisa ter limite de crédito, não para o valor da parcela, mas sim para o valor total do pedido, o que acaba implicando em negativa de autorização.

A situação é tão dramática como a ilustrada no titulo do post - jogar uma partida difícil na final de campeonato. Passar a maior parte do tempo com o placar na frente, mas permitir o empate e logo após já na prorrogacao, sofrer o gol, que dará a vitória ao adversário.

Não existe como resolver de forma plena o problema, embora, seja possível por vezes contorná-lo, ou amenizar seu terrível efeito sobre a taxa de conversão da loja. Duas sugestões de atuação, podem ser consideradas, além da mais óbvia, que é sugerir que o cliente pague com outra forma de pagamento que disponha, no mesmo instante da transação negada:

- Split de Pagamento- usado, por enquanto, por poucas (mas todas grandes) lojas, este formato, permite que o cliente, possa dividir o pagamento entre 2 ou mais cartões de crédito diferentes, em proporção, definida por sua escolha. Assim, digamos uma compra total no valor de R$ 1.200, poderia ser dividida com R$ 800 no cartão Visa do cliente (onde digamos, ele tenha limite disponivel maior) e R$ 400 em seu MasterCard, com o opcao de parcelamento sem juros em ambos.

- Nova tentativa de confirmação - muitos compradores, cada vez mais conscientes do processo do cartão de crédito, optam por comprar próximo do seu vencimento, para ganhar mais tempo no pagamento da primeira parcela. Contudo, com isso, podem onerar o limite disponível, pois, antes do vencimento a adminstradora do cartão não tem a informação sobre o pagamento da fatura atual a vencer, e com isso, o limite é comprometido, com o saldo faturado, e as compras para a fatura do mês seguinte. Neste caso, pode ser que a mesma compra negada seja aprovada no mesmo cartão, alguns dias após, quando o pagamento da fatura atual seja efetivado. Com isso, após um prazo, que sugiro seja de 3 a 5 dias após a autorização negada, a loja pode enviar e-mail marketing para o cliente, sugerindo a efetivação da compra, com um link, direto para check out, onde o pedido já esta montado e o cliente possa usar o mesmo cartão ou outra forma de pagamento.

Na situação de autorização negada é impossível recuperar 100% dos casos, mas digamos que 10% destes casos sejam revertidos. O resultado pode representar melhoria de 0,30 da taxa total de conversão, ou seja, por exemplo, melhorar de 0,8% para 1,1% a conversão final. Pouco? Neste exemplo, a volume de vendas da loja aumentaria 37,5%. Valem todas as tentativas!

Gestão de Tráfego na loja - Analise de Sensibilidade

Uma boa loja de varejo on-line observa índice de 2 a 3% de visitantes que efetivam uma compra, ou mais precisamente, iniciam a operação de check out. A cada 100 visitas, então teríamos 2 a 3 compradores. Se você achou pouco, espere para tirar conclusões, pois destes, ainda se perde alguma coisa, pois parte abandona o carrinho de compras, no check out e parte tem a autorização de cartão de crédito negada, resultando que apenas 70%, do volume de entrada no check out, finaliza sua compra. Com isso, o índice de efetividade final passa a ser de 1,4 a 2,1%.

Note que estas referências são observadas em lojas com nível de excelência de gestão. O mais comum, na verdade, é a média inferior a 1%, mais precisamente entre 0,5 a 1 % de efetividade.

Assustador? Pode ser, mas a gestão do tráfego da loja pode fazer toda a diferença. Imagine aumentar este índice de 0,6% para 1,2%, ou seja, do medíocre para o menos ruim. Esta mudanca de performance, simplesmente dobrará o faturamento atual da loja, neste exemplo hipotético.

Nesta perspectiva, a analise do tráfego na loja é uma variável crítica de sucesso. Conhecer como navega o visitante, onde ele abandona o site, e principalmente, porque o carrinho é abandonado pode revelar ações de correção ou de aperfeiçoamento que resultarão em melhorias imediatas.

Já o problema de cartão de crédito negado, bem este merece um novo post para comentário.

Nota: após longo período sem atualização, voltaremos a dar dinâmica neste blog, com inclusões mais frequentes. Bom proveito!