Fim da exclusividade adquirente no Brasil

O ano de 2010 promete ser muito importante para a história dos meios de pagamento no Brasil, tal qual, ou talvez, mais do que o ano de 1996, quando a exclusividade de bandeira junto a bancos emissores se encerrou, após 10 anos de operação. Aquele ano foi ainda marcado por outro evento histórico, a criação da Visanet, que norteou desde então o modelo de atuação das redes adquirentes no Brasil, copiado pela Redecard logo após e mantido até o momento. Contudo, com data para mudar – 01 de Julho de 2010, onde a exclusividade de bandeiras para redes adquirentes se encerrará.
Para melhor ilustrar o potencial do novo modelo, sem a exclusividade, quero analisar o histórico da transformação que se seguiu as mudanças acontecidas em 1996. Se no lado emissor, bancos como o Bradesco, tradicional parceiro Visa, passou a emitir cartões MasterCard, e o Itaú até então MasterCard, passou a emitir Visa, no lado adquirente criou-se uma reserva de mercado com a Visanet, única adquirente habilitado a filiar a bandeira Visa, e a Redecard a filiar a bandeira MasterCard. Nada contra o modelo, pois de certa forma, sua arquitetura auxiliou o forte crescimento do negócio de meio de pagamento no Brasil, impulsionado pela expansão na aceitação do produto em segmentos até então proibitivos, como supermercados e postos de gasolina, ou mesmo na interiorização pelo país. Hoje Redecard e Visanet possuem cada um perto de 2 milhões de lojas afiliadas, 6 vezes mais do que possuíam há 10 anos atrás.
Na minha avaliação, o crescimento do mercado de meios de pagamento no Brasil deve muito aos esforços operacionais e, principalmente, de investimentos de marketing nos estabelecimentos, tanto da Visanet como da Redecard neste período. O cartão ganhou funcionalidade para as compras do dia a dia, pois no período anterior a esta fase, a concentração de aceitação se restringia a restaurantes e lojas no segmento vestuário. Ganhou amplitude nacional. Não existe hoje, no Brasil, localidade onde não seja possível pagar com cartão de pagamento. Além disso, também como fruto do modelo concentrado do negócio adquirente, os cartões de débito ganharam força a partir de 1999, com o lançamento pela Visa/Visanet do Visa Electron. Hoje podemos pagar desde um cafezinho no cartão de débito, a vista, até um carro em 12 prestações sem juros no cartão de crédito. O vetor da aceitação foi sem dúvida o grande propulsor do volume de vendas e emissão de plásticos no Brasil. O modelo de concentração e exclusividade foi importante para suportar de forma sustentável os elevados investimentos para crescimento da rede de aceitação e de marketing feitos pela Visanet e Redecard. Se o mercado fosse pulverizado com muitos players, certamente, estas condições não seriam tão favoráveis.
Mas, a partir de 1º de Julho de 2010, o que muda com o fim da exclusividade dos adquirentes?
Muita coisa, mas talvez não da forma como está sendo propagado até então nos meios de comunicação a este respeito. Analiso, a seguir, mitos e fatos sobre as perspectivas dos meios de pagamento, considerando o novo modelo adquirente:
• Lojas fecharão contratos com apenas uma rede adquirente – Mito. As grandes redes de varejo devem manter relação com Cielo e Redecard, simultaneamente. Nenhuma grande loja quer correr o risco de depender de apenas uma das empresas, mesmo com o benefício de uma negociação de taxa menor. Tomando o exemplo do último Natal, quando a Redecard teve problemas de operação no dia 24, é senso comum que migrar todo o faturamento para apenas uma rede é arriscado. As grandes lojas manterão a relação com ambas, administrando por qual delas passará qual tipo e em que volume de transações. Já para os lojistas pequenos e médios a concentração poderá fazer sentido, o mesmo acontecendo com novos lojistas no mercado, até por interesse da Cielo e Redecard.

• O custo para o lojista tende a diminuir – Fato. Também para os grandes lojistas, que terão uma variável de negociação antes não administrado. Vejo, contudo, que a redução da taxa média de desconto será menos acentuada do que aquela estimada na mídia em geral, que aponta redução de 30% das taxas.

• Teremos vários novos players no mercado – Mito. Para competir com Cielo e Redecard é necessário que um novo player tenha condição de efetuar um grande investimento em tecnologia e capacitação para se equiparar ao nível de serviço e capacidade instalada de ambas. Mesmo os potenciais players, que já atuam em segmentos afins deste mercado no Brasil, terão grandes dificuldades em conquistar espaço.
Enfim, do ciclo de crescimento exponencial anterior, estamos prestes a observar uma nova tendência para o modelo de gestão das redes adquirentes no Brasil, onde o foco deixará se ser a expansão acelerada para passar a ser qualidade de processos, capacitação tecnológica e valor agregado na prestação de serviços aos lojistas. Bom para todos neste mercado.

A caminho do Big Show 2010 (NRF)

Pela 8ª vez, vou participar do evento da NRF (National Retail Federation), o Big Show em Nova Iorque. O evento começa no próximo domingo, dia 10 de Janeiro. Durante 4 dias, a maior feira de serviços relacionados ao varejo acontece no Jacob Javits Center, com a participação de mais de 5 mil inscritos nas palestras de conteúdo, e 15 mil visitantes na feira de serviços. Como o evento do ano passado não foi bom em termos de conteúdo, acredito que os organizadores se esforçaram para uma boa edição do Big Show em 2010. Na pauta de conteúdo, temas como sustentabilidade no varejo, vendas multi canal, comércio eletrônico e fidelidade serão focais. Como na última edição, mandarei posts direto de Nova Iorque sobre o evento, que deve contar com a presença de quase 400 brasileiros, a maioria ligados aos maiores grupos de varejo no Brasil.

Lei da Entrega com Hora Certa - Confusão no Mercado

A Lei 13.747/09 aprovada no Estado de São Paulo algumas semanas atrás, também identificada com Lei da Hora Certa, determinou que as lojas de comércio eletrônico ofertem alternativas de periodo de entrega de mercadorias para livre escolha de consumidores. A Lei é um contra senso, pois a rigor, implicará no aumento de custo para o consumidor, face ao encarecimento do processo de entrega. Mais do que isso, foi aprovada sem fornecer ao mercado, tempo para ajuste de processo. Vejam o tamanho do problema, na perspectiva lojista, resumido abaixo:

• Os ajustes necessários para o cumprimento da nova lei são de grande impacto no processo de venda das lojas de comércio eletrônico, estendendo-se para toda a cadeia do negocio, atingindo fornecedores e principalmente provedores de logística.
• A obrigatoriedade de entrega em determinado período de dia, afeta o processo de venda, que precisará estar interligado com o sistema do provedor logístico (a maior parte das lojas usam diversos provedores, dificultando ainda mais o ajuste necessário). Somente com esta interligação seria possível ofertar datas futuras com períodos disponíveis de entrega para opção do consumidor.
• Por afetar a saída do estoque das lojas, haverá impactos no outro lado da cadeia lojista, os fornecedores e fabricantes dos produtos, que terão que se adequar a uma nova sistemática de preenchimento de estoque, pelo impacto do agendamento da saída.
• O ajuste no sistema de pedidos é também de extrema dificuldade de alteração, pois as lojas operam com meios de pagamentos diversos, com regras de autorização distintas. Para exemplificar:
o Pedidos com boleto bancário – o tempo de confirmação do pagamento por boleto é na média 2 dias, mas pode oscilar de forma significativa, pois a rigor, depende da providencia final do consumidor em efetuar o pagamento em seu banco. Neste caso, se a data sugerida de entrega for daqui a 5 dias, e o pagamento demorar a ser confirmado em 6 dias, não existirá como atender a programação.
o O boleto representa de 15 a 20% das vendas.
• O volume de vendas em 2009 é estimado em quase 45 milhões de pedidos, sendo que parte significativa no mês de dezembro em função do Natal. Para agravar a situação, a lei foi aprovada no período do final de ano, onde qualquer ajuste, mínimo que seja, em processo de venda e logística é inviável de ser feito, pois pode implicar em colapso do sistema, acarretando sérios prejuízos as lojas, e consumidores, pelo potencial impacto do atraso das entregas.
• Para substanciar, o aqui exposto, no dia 27/11, o Procon efetuou pesquisa junto as principais lojas de varejo on-line brasileiras, e constatou que 100% delas não haviam se adequado para o novo processo, 15 dias após a publicação da nova lei. Não se trata de falta de compromisso ou desobediência programada. O fato é que o estabelecido pela Lei 13.747/79 é inviável.

Para complicar ainda mais, mesmo que determina a Lei seja implementado pelo mercado, teremos impactos certos sobre os negócios on-line no Brasil, a saber:
• Elevação de custos – estimativas preliminares das principais empresas de logística do segmento, apontam para a necessidade de quadruplicar a frota de veículos de entrega, supondo o agendamento. Haverá custo relevante na cadeia, o que certamente implicará em aumento nos custos de frete repassados ao consumidor, pois será impossível às lojas, arcarem com 100% da elevação de preço da logística.
• Em conseqüência, teremos mais veículos de entrega nas ruas, deteriorando ainda mais as condições de trafego nas grandes cidades, sobretudo em São Paulo.
• Prazos mais longos – não será possível entregar com agendamento, pedidos em prazos curtos. Inicialmente, o pedido mais rápido terá média de entrega superior a 7 dias, o que em boa parte das vezes não atende a demanda do próprio consumidor que deseja receber logo sua encomenda.
• Perda de faturamento no segmento – como conseqüência das situações descritas, como o aumento de custo, e aumento no prazo de entrega, parte significativa dos consumidores abandonarão o canal internet para compras, acarretando perda de receita em proporção alarmante as lojas do mercado brasileiro.

Por fim uma pesquisa nos principais mercados de consumo online no mundo, revela que em nenhum país pesquisado existe esta prática, inclusive no principal mercado, o norte americano. A principal demanda do consumidor quanto a entrega não é a fixação do período de recebimento e sim a entrega em menor prazo possível, o que, definido pela Lei 13.747/09, teoricamente em beneficio do consumidor, nos remeterá na situação oposta, mais desagradando o serviço aos consumidores do que efetivamente melhor atende-los.

Twitter - As mídias sociais no varejo on-line

Estive ontem, 21 de outubro, no evento promovido pela TV1, Agenda do Futuro. O destaque foi a participacao de um dos fundadores do Twitter, Biz Stone. A apresentação revelou aspectos curiosos, como a informação de que o Twitter foi criado por acaso, quando seus fundadores desenvolviam um projeto para geração de conteúdo personalizado para iPods, que permitiria aos seus usuários, compartilhar predileções por estações de rádios online e outros conteúdos musicais.

O Twitter é uma das mídias sociais em evidência, com uma caracterísita peculiar, sua penetração imediata, mesmo instantânea de troca de informação entre comunidades.

O comércio eletrônico está atento às inovações, sendo a mídia social encarada como de grande potencial para geração de tráfego qualificado para as lojas. Com a saturação da mídia on-line tradicional, novos caminhos são sempre bem vindos, embora, neste caso, com resultados práticos ainda incipientes. Contudo, é preciso analisar com profundidade estas novas possibilidades, para não se repetir o descompasso inicial dos grandes lojistas no melhor aproveitamento das novidades no contexto de geração de demandas de compra. Foi o que aconteceu em relação ao Google, a última inovação com inegável resultado para as vendas.

Muitos lojistas subestimaram o novo canal e pagam ainda hoje por não terem investido em técnicas de search engine que permitissem bons resultados na busca orgânica, se limitando ao aproveitamento do Google na compra de links patrocinados.

No caso do Twitter o desafio parece ser mais complexo, pois diferentemente do Google que nasceu com propósito de valor e modelo comercial vencedor, o Twitter tem uma proposta social de apelo inquestionável, mas modelo comercial ainda a ser definido. De qualquer forma, várias lojas on-line já se utilizam do mecanismo, para informar a seguidores sobre ofertas, lançamentos e promoções exclusivas. Alguns exemplos no Brasil são o Extra.com e Saraiva, já utilizando o Twitter com este propósito.

Outra forma essencial do uso das mídias sociais é reativo, com o monitoramento dos principais canais, para reverter ondas de divulgação negativa. Na noite de ontem, Biz Stone descreveu o caso do serviço de TV paga, ComCast, que em dada ocasião identificou que no Twitter proliferavam mensagens negativas quanto problemas de serviço com clientes insatisfeitos. A empresa teve a sensibildiade para montar um task force, e procurar todos os reclamantes oferecendo solução imediata para os problemas manifestados. Em 24 horas, a ComCast reverteu o conteudo das mensagens espontâneas no Twitter de pior empresa de TV a cabo nos Estados Unidos, para a empresa com o melhor atendimento a clientes do planeta.

Detonaweb 2009 - Quebrando Recordes

O projeto Detonaweb, que reúne desde 2002, anualmente, as principais lojas de varejo on-line no Brasil, foi realizado em Setembro passado, obtendo o melhor retorno de todo o histórico.

A proposta do Detonaweb é promover uma grande ação promocional reunindo as principais lojas de comércio eletrônico, objetivando atrair novos consumidores para o canal on-line. Neste ano, a ação aconteceu no periodo de 14 a 18 de Setembro, obtendo expressivos resultados de tráfego, com quase 1 milhão de visitantes no hotsite da campanha. O aumento de faturamento das lojas participantes, oscilou entre 50% a 70%, comparado a edição do projeto em 2008.

O planejamento do Detonaweb 2010 já se iniciou, prevendo a nova edição em Setembro do próximo ano. O varejo on-line como o físico é muito sensível a promoções. O mês de Setembro é o escolhido para a edição do Detonaweb desde 2005 por não apresentar nenhuma data de propensão de consumo, fazendo já parte, do calendário promocional do varejo on-line no Brasil.

A gestão e planejamento do Detonaweb é feita pela GMATTOS desde sua primeira edição em 2002.

Autorização Negada no Cartão de Crédito - Perdendo o jogo na prorrogação

Como se não batasse toda a dificuldade em conseguir gerar tráfego adequado a uma loja de comércio eletrônico, transformar este tráfego em fechamento de pedidos, na reta final da conversão de compra on-line, os lojistas enfrentam um sério problema, aparentemente sem solução - a negativa de autorização do cartão de crédito.

O problema, que em média, pode afetar 30% das solicitações de autorização, é mais crítico em lojas com ticket médio alto, que operam no parcelado sem juros. O mecanismo de autorização em compras no parcelado, implica que o cliente precisa ter limite de crédito, não para o valor da parcela, mas sim para o valor total do pedido, o que acaba implicando em negativa de autorização.

A situação é tão dramática como a ilustrada no titulo do post - jogar uma partida difícil na final de campeonato. Passar a maior parte do tempo com o placar na frente, mas permitir o empate e logo após já na prorrogacao, sofrer o gol, que dará a vitória ao adversário.

Não existe como resolver de forma plena o problema, embora, seja possível por vezes contorná-lo, ou amenizar seu terrível efeito sobre a taxa de conversão da loja. Duas sugestões de atuação, podem ser consideradas, além da mais óbvia, que é sugerir que o cliente pague com outra forma de pagamento que disponha, no mesmo instante da transação negada:

- Split de Pagamento- usado, por enquanto, por poucas (mas todas grandes) lojas, este formato, permite que o cliente, possa dividir o pagamento entre 2 ou mais cartões de crédito diferentes, em proporção, definida por sua escolha. Assim, digamos uma compra total no valor de R$ 1.200, poderia ser dividida com R$ 800 no cartão Visa do cliente (onde digamos, ele tenha limite disponivel maior) e R$ 400 em seu MasterCard, com o opcao de parcelamento sem juros em ambos.

- Nova tentativa de confirmação - muitos compradores, cada vez mais conscientes do processo do cartão de crédito, optam por comprar próximo do seu vencimento, para ganhar mais tempo no pagamento da primeira parcela. Contudo, com isso, podem onerar o limite disponível, pois, antes do vencimento a adminstradora do cartão não tem a informação sobre o pagamento da fatura atual a vencer, e com isso, o limite é comprometido, com o saldo faturado, e as compras para a fatura do mês seguinte. Neste caso, pode ser que a mesma compra negada seja aprovada no mesmo cartão, alguns dias após, quando o pagamento da fatura atual seja efetivado. Com isso, após um prazo, que sugiro seja de 3 a 5 dias após a autorização negada, a loja pode enviar e-mail marketing para o cliente, sugerindo a efetivação da compra, com um link, direto para check out, onde o pedido já esta montado e o cliente possa usar o mesmo cartão ou outra forma de pagamento.

Na situação de autorização negada é impossível recuperar 100% dos casos, mas digamos que 10% destes casos sejam revertidos. O resultado pode representar melhoria de 0,30 da taxa total de conversão, ou seja, por exemplo, melhorar de 0,8% para 1,1% a conversão final. Pouco? Neste exemplo, a volume de vendas da loja aumentaria 37,5%. Valem todas as tentativas!

Gestão de Tráfego na loja - Analise de Sensibilidade

Uma boa loja de varejo on-line observa índice de 2 a 3% de visitantes que efetivam uma compra, ou mais precisamente, iniciam a operação de check out. A cada 100 visitas, então teríamos 2 a 3 compradores. Se você achou pouco, espere para tirar conclusões, pois destes, ainda se perde alguma coisa, pois parte abandona o carrinho de compras, no check out e parte tem a autorização de cartão de crédito negada, resultando que apenas 70%, do volume de entrada no check out, finaliza sua compra. Com isso, o índice de efetividade final passa a ser de 1,4 a 2,1%.

Note que estas referências são observadas em lojas com nível de excelência de gestão. O mais comum, na verdade, é a média inferior a 1%, mais precisamente entre 0,5 a 1 % de efetividade.

Assustador? Pode ser, mas a gestão do tráfego da loja pode fazer toda a diferença. Imagine aumentar este índice de 0,6% para 1,2%, ou seja, do medíocre para o menos ruim. Esta mudanca de performance, simplesmente dobrará o faturamento atual da loja, neste exemplo hipotético.

Nesta perspectiva, a analise do tráfego na loja é uma variável crítica de sucesso. Conhecer como navega o visitante, onde ele abandona o site, e principalmente, porque o carrinho é abandonado pode revelar ações de correção ou de aperfeiçoamento que resultarão em melhorias imediatas.

Já o problema de cartão de crédito negado, bem este merece um novo post para comentário.

Nota: após longo período sem atualização, voltaremos a dar dinâmica neste blog, com inclusões mais frequentes. Bom proveito!