Twitter - As mídias sociais no varejo on-line

Estive ontem, 21 de outubro, no evento promovido pela TV1, Agenda do Futuro. O destaque foi a participacao de um dos fundadores do Twitter, Biz Stone. A apresentação revelou aspectos curiosos, como a informação de que o Twitter foi criado por acaso, quando seus fundadores desenvolviam um projeto para geração de conteúdo personalizado para iPods, que permitiria aos seus usuários, compartilhar predileções por estações de rádios online e outros conteúdos musicais.

O Twitter é uma das mídias sociais em evidência, com uma caracterísita peculiar, sua penetração imediata, mesmo instantânea de troca de informação entre comunidades.

O comércio eletrônico está atento às inovações, sendo a mídia social encarada como de grande potencial para geração de tráfego qualificado para as lojas. Com a saturação da mídia on-line tradicional, novos caminhos são sempre bem vindos, embora, neste caso, com resultados práticos ainda incipientes. Contudo, é preciso analisar com profundidade estas novas possibilidades, para não se repetir o descompasso inicial dos grandes lojistas no melhor aproveitamento das novidades no contexto de geração de demandas de compra. Foi o que aconteceu em relação ao Google, a última inovação com inegável resultado para as vendas.

Muitos lojistas subestimaram o novo canal e pagam ainda hoje por não terem investido em técnicas de search engine que permitissem bons resultados na busca orgânica, se limitando ao aproveitamento do Google na compra de links patrocinados.

No caso do Twitter o desafio parece ser mais complexo, pois diferentemente do Google que nasceu com propósito de valor e modelo comercial vencedor, o Twitter tem uma proposta social de apelo inquestionável, mas modelo comercial ainda a ser definido. De qualquer forma, várias lojas on-line já se utilizam do mecanismo, para informar a seguidores sobre ofertas, lançamentos e promoções exclusivas. Alguns exemplos no Brasil são o Extra.com e Saraiva, já utilizando o Twitter com este propósito.

Outra forma essencial do uso das mídias sociais é reativo, com o monitoramento dos principais canais, para reverter ondas de divulgação negativa. Na noite de ontem, Biz Stone descreveu o caso do serviço de TV paga, ComCast, que em dada ocasião identificou que no Twitter proliferavam mensagens negativas quanto problemas de serviço com clientes insatisfeitos. A empresa teve a sensibildiade para montar um task force, e procurar todos os reclamantes oferecendo solução imediata para os problemas manifestados. Em 24 horas, a ComCast reverteu o conteudo das mensagens espontâneas no Twitter de pior empresa de TV a cabo nos Estados Unidos, para a empresa com o melhor atendimento a clientes do planeta.

Detonaweb 2009 - Quebrando Recordes

O projeto Detonaweb, que reúne desde 2002, anualmente, as principais lojas de varejo on-line no Brasil, foi realizado em Setembro passado, obtendo o melhor retorno de todo o histórico.

A proposta do Detonaweb é promover uma grande ação promocional reunindo as principais lojas de comércio eletrônico, objetivando atrair novos consumidores para o canal on-line. Neste ano, a ação aconteceu no periodo de 14 a 18 de Setembro, obtendo expressivos resultados de tráfego, com quase 1 milhão de visitantes no hotsite da campanha. O aumento de faturamento das lojas participantes, oscilou entre 50% a 70%, comparado a edição do projeto em 2008.

O planejamento do Detonaweb 2010 já se iniciou, prevendo a nova edição em Setembro do próximo ano. O varejo on-line como o físico é muito sensível a promoções. O mês de Setembro é o escolhido para a edição do Detonaweb desde 2005 por não apresentar nenhuma data de propensão de consumo, fazendo já parte, do calendário promocional do varejo on-line no Brasil.

A gestão e planejamento do Detonaweb é feita pela GMATTOS desde sua primeira edição em 2002.

Autorização Negada no Cartão de Crédito - Perdendo o jogo na prorrogação

Como se não batasse toda a dificuldade em conseguir gerar tráfego adequado a uma loja de comércio eletrônico, transformar este tráfego em fechamento de pedidos, na reta final da conversão de compra on-line, os lojistas enfrentam um sério problema, aparentemente sem solução - a negativa de autorização do cartão de crédito.

O problema, que em média, pode afetar 30% das solicitações de autorização, é mais crítico em lojas com ticket médio alto, que operam no parcelado sem juros. O mecanismo de autorização em compras no parcelado, implica que o cliente precisa ter limite de crédito, não para o valor da parcela, mas sim para o valor total do pedido, o que acaba implicando em negativa de autorização.

A situação é tão dramática como a ilustrada no titulo do post - jogar uma partida difícil na final de campeonato. Passar a maior parte do tempo com o placar na frente, mas permitir o empate e logo após já na prorrogacao, sofrer o gol, que dará a vitória ao adversário.

Não existe como resolver de forma plena o problema, embora, seja possível por vezes contorná-lo, ou amenizar seu terrível efeito sobre a taxa de conversão da loja. Duas sugestões de atuação, podem ser consideradas, além da mais óbvia, que é sugerir que o cliente pague com outra forma de pagamento que disponha, no mesmo instante da transação negada:

- Split de Pagamento- usado, por enquanto, por poucas (mas todas grandes) lojas, este formato, permite que o cliente, possa dividir o pagamento entre 2 ou mais cartões de crédito diferentes, em proporção, definida por sua escolha. Assim, digamos uma compra total no valor de R$ 1.200, poderia ser dividida com R$ 800 no cartão Visa do cliente (onde digamos, ele tenha limite disponivel maior) e R$ 400 em seu MasterCard, com o opcao de parcelamento sem juros em ambos.

- Nova tentativa de confirmação - muitos compradores, cada vez mais conscientes do processo do cartão de crédito, optam por comprar próximo do seu vencimento, para ganhar mais tempo no pagamento da primeira parcela. Contudo, com isso, podem onerar o limite disponível, pois, antes do vencimento a adminstradora do cartão não tem a informação sobre o pagamento da fatura atual a vencer, e com isso, o limite é comprometido, com o saldo faturado, e as compras para a fatura do mês seguinte. Neste caso, pode ser que a mesma compra negada seja aprovada no mesmo cartão, alguns dias após, quando o pagamento da fatura atual seja efetivado. Com isso, após um prazo, que sugiro seja de 3 a 5 dias após a autorização negada, a loja pode enviar e-mail marketing para o cliente, sugerindo a efetivação da compra, com um link, direto para check out, onde o pedido já esta montado e o cliente possa usar o mesmo cartão ou outra forma de pagamento.

Na situação de autorização negada é impossível recuperar 100% dos casos, mas digamos que 10% destes casos sejam revertidos. O resultado pode representar melhoria de 0,30 da taxa total de conversão, ou seja, por exemplo, melhorar de 0,8% para 1,1% a conversão final. Pouco? Neste exemplo, a volume de vendas da loja aumentaria 37,5%. Valem todas as tentativas!

Gestão de Tráfego na loja - Analise de Sensibilidade

Uma boa loja de varejo on-line observa índice de 2 a 3% de visitantes que efetivam uma compra, ou mais precisamente, iniciam a operação de check out. A cada 100 visitas, então teríamos 2 a 3 compradores. Se você achou pouco, espere para tirar conclusões, pois destes, ainda se perde alguma coisa, pois parte abandona o carrinho de compras, no check out e parte tem a autorização de cartão de crédito negada, resultando que apenas 70%, do volume de entrada no check out, finaliza sua compra. Com isso, o índice de efetividade final passa a ser de 1,4 a 2,1%.

Note que estas referências são observadas em lojas com nível de excelência de gestão. O mais comum, na verdade, é a média inferior a 1%, mais precisamente entre 0,5 a 1 % de efetividade.

Assustador? Pode ser, mas a gestão do tráfego da loja pode fazer toda a diferença. Imagine aumentar este índice de 0,6% para 1,2%, ou seja, do medíocre para o menos ruim. Esta mudanca de performance, simplesmente dobrará o faturamento atual da loja, neste exemplo hipotético.

Nesta perspectiva, a analise do tráfego na loja é uma variável crítica de sucesso. Conhecer como navega o visitante, onde ele abandona o site, e principalmente, porque o carrinho é abandonado pode revelar ações de correção ou de aperfeiçoamento que resultarão em melhorias imediatas.

Já o problema de cartão de crédito negado, bem este merece um novo post para comentário.

Nota: após longo período sem atualização, voltaremos a dar dinâmica neste blog, com inclusões mais frequentes. Bom proveito!

Melhora na visualização de produtos pode aumentar as vendas de sua loja virtual

SewellDirect.com, um varejista online de peças para eletrônicos (áudio-visual) informática, nos Estados Unidos, começou a oferecer em seu site imagens de seus produtos em 360° para que os consumidores pudessem ter uma visualização melhor , aumentando em 35% a conversão de vendas desses itens. Os principais varejistas de peças para eletrônicos que começaram a disponibilizar a imagens de seus produtos em 360° tiveram um aumento de 13% em sua taxa de conversão. É preciso aproximadamente 35 fotos do produto para chegar ao efeito 360°. Pode ser um pouco trabalhoso, mas é a maneira encontrada para simular a experiência de ir a uma loja física e ver o produto pessoalmente e convencer o cliente a comprar o produto. É claro que não é necessário aplicar a visualização 360° em todos os produtos, somente nos produtos com configurações mais complexas e diferenciadas que exigem uma observação maior.
Se o recurso 360° consegue afetar positivamente as vendas de peças para eletrônicos, imagine o que este recurso poderia fazer para produtos diretamente ligados ao seu design, como móveis, celulares, TVs, roupas e moda em geral (sapatos, acessórios, etc). No mercado de venda de roupa pela internet, por exemplo, a melhora nas ferramentas de navegação, permitindo o zoom e rotação da imagem do produto e visualização da cor são fundamentais para o sucesso do seu negócio. Algumas lojas nesse segmento vão até além, como o site www.zafu.com.br, especializado na venda on-line de jeans , criou um questionário sobre o perfil e atributos físicos do seu cliente para chegar no jeans “ideal”.

Fonte: Internet Retailer 3/04/2009.

Uma nova abordagem para o Multi Canal – Novas mídias para geração de tráfego

Tráfego. Uma das variáveis críticas para o sucesso de qualquer loja on-line. A gestão desta dimensão do negócio está ficando cada vez mais complexa, pois o principal canal de geração de tráfego, a mídia on-line, é no Brasil, como em outros canais de mídia, bastante concentrada. Poucos portais, concentrando quase que a totalidade da audiência, sendo que o inventário de mídia destes portais é limitado e disputadíssimo entre anunciantes. Nas principais áreas de exposição, as "homes" dos portais, as lojas disputam os espaços não somente entre si, mas também com outros poderosos anunciantes, como bancos, montadoras, imobiliárias entre outros. Some-se a isso a necessidade em aumentar o fluxo de visitantes, e o resultado obvio é a saturação da mídia on-line como gerador de tráfego suplementar necessário para se expandir ou manter a taxa de crescimento das vendas.

Algumas alternativas são usadas em escala, muitas vezes até de forma pouco inteligente como o email marketing. Lojas maduras observam que o volume de vendas através deste canal pode representar de 10 a 15% do faturamento total, o que não é pouco, contudo, a um preço significativo, não em custo efetivo, mas estratégico, na relação com o cliente. O uso indiscriminado do email pode minar a relação de confiança do cliente com a loja, se não forem adotados e respeitados rigorosos critérios de opt-in e privacidade. Para obter o resultado, muitas vezes a relação de emails disparados por venda efetiva tem de ser superior a 1.000 para 1. Para não estressar este canal é necessário o uso de ferramenta de data mining, para envio de ofertas relevante a cada cliente, e rigor no critério do envio.

Outro canal de potencial estratégico de uso ainda incipiente no meio on-line é a chamada venda corporativa, onde a loja desenvolve parceria com empresa que não atua como canal de mídia, mas que mantém forma de comunicação periódica com sua base de clientes, com perfil a fim do uso da internet. Embora não seja único, o exemplo mais evidente deste tipo de parceria é a relação das lojas on-line com bancos de varejo, onde algum tipo de vantagem promocional é concedido a base de clientes do banco, em troca da divulgação, em correspondência especifica, encartes em fatura, entre outros. O potencial deste canal é enorme, pois trata-se de um meio de comunicação muito efetivo da loja com novos clientes no perfil comprador, contudo, assim como no caso do email marketing, muitas considerações a respeito precisam ser analisadas para torná-lo efetivo. As lojas com nível de excelência na gestão observam volume crescente de participação no seu faturamento do canal de venda corporativa. Hoje este faturamento pode chegar de 15 a 20% do total vendido.

A GMATTOS trabalha o canal de venda corporativa desde o ano passado, desenvolvendo ações pontuais ou periódicas para lojas de varejo que desejam entender melhor o potencial efetivo deste canal.

Porque existe oportunidade para um novo meio de pagamento online

Já manifestado em diversos enfoques em posts passados, meu pensamento sobre o hiato existente, no Brasil, de uma forma alternativa de pagamento para as compras em comércio eletrônico. Organizando o pensamento, comento os meios existentes:

• Cartões de Crédito – campeões atuais em preferência com mais de 81% dos pagamentos sendo pagos desta forma. Apresenta um alto fator motivador às vendas pela disponibilidade do parcelado sem juros, praticamente a única forma de o consumidor parcelar uma compra pela Internet. Contudo, apresenta várias deficiências. Para o consumidor, a disponibilidade de limite, é um fator limitante. Não adianta querer comprar uma TV LCD em 12 vezes de R$ 500, se o seu limite disponível for de R$ 3 mil. O cartão somente autorizará o pagamento, se no instante da compra, o limite disponível, for igual ou maior do que a soma das parcelas, ou preço a vista do produto adquirido. Mesmo que autorizado, o valor total das parcelas será bloqueado no limite. No exemplo citado, no caso de um consumidor com limite de R$ 7 mil (sem uso até o momento), após a compra autorizada, o limite disponível passará a ser de R$ 1 mil (limite de R$ 7 mil descontado o preço a vista da TV de R$ 6 mil). Para as lojas, os cartões são uma grande dor de cabeça, pois o custo transacional é o mais alto de todas as formas de pagamento hoje existentes, mesmo sem o parcelamento. Considerando o parcelado, pode chegar a ser de 15 a 20% do valor do produto vendido. Para complicar ainda mais, todo o risco de contestação da transação é do lojista (chargeback).
  
• Boleto – forma arcaica de pagamento, não desenvolvido para internet e sim para compensação de contas em pagamentos em agencias bancárias. Para o consumidor, embora normalmente oferecido com algum desconto, obriga o pagamento a vista, não permitindo qualquer tipo de parcelamento. Além disso, por não ser online, implica em pelo menos mais 1 dia no processamento do pedido, pois mesmo que pago imediatamente após a compra, a informação sobre o pagamento, somente chegará a loja no dia seguinte, eventualmente em 2 dias. Para o lojista, além do problema do processamento offline, existe também o alto grau de desistência. Por volta de metade dos pagamentos com boleto não são efetivados, ou seja, metade dos compradores desta modalidade desistem da compra, acarretando custos de processamento para o lojista (em alguns casos, bloqueio no estoque por alguns dias).
  
• Débito Online – disponível somente para alguns bancos (Bradesco, Banco do Brasil, Itaú e em menor escala Real, Banrisul e Unibanco). Por ser uma transação de homebanking atrelada ao check out da loja, para o consumidor, trata-se de uma transação demorada e burocrática, pois todas as autenticações de senha e contra senhas do homebanking, são exigidas no pagamento. Para o lojista, o processo de autenticação é um fardo implicando no abandono expressivo do carrinho de compras no final da transação, por demora de conclusão. Além disso, e principalmente, não é uma solução universal. A loja precisa se integrar individualmente com cada banco (e não são todos que possuem solução, por exemplo, a CEF, o HSBC e Santander não possuem). Não é foco e interesse dos bancos que dispõem de solução online, a filiação massificada, interessando apenas os grandes lojistas do mercado.
  

Num próximo post, descreverei o meio de pagamento inexistente, que poderia preencher as necessidades atuais.