Uma nova abordagem para o Multi Canal – Novas mídias para geração de tráfego

Tráfego. Uma das variáveis críticas para o sucesso de qualquer loja on-line. A gestão desta dimensão do negócio está ficando cada vez mais complexa, pois o principal canal de geração de tráfego, a mídia on-line, é no Brasil, como em outros canais de mídia, bastante concentrada. Poucos portais, concentrando quase que a totalidade da audiência, sendo que o inventário de mídia destes portais é limitado e disputadíssimo entre anunciantes. Nas principais áreas de exposição, as "homes" dos portais, as lojas disputam os espaços não somente entre si, mas também com outros poderosos anunciantes, como bancos, montadoras, imobiliárias entre outros. Some-se a isso a necessidade em aumentar o fluxo de visitantes, e o resultado obvio é a saturação da mídia on-line como gerador de tráfego suplementar necessário para se expandir ou manter a taxa de crescimento das vendas.

Algumas alternativas são usadas em escala, muitas vezes até de forma pouco inteligente como o email marketing. Lojas maduras observam que o volume de vendas através deste canal pode representar de 10 a 15% do faturamento total, o que não é pouco, contudo, a um preço significativo, não em custo efetivo, mas estratégico, na relação com o cliente. O uso indiscriminado do email pode minar a relação de confiança do cliente com a loja, se não forem adotados e respeitados rigorosos critérios de opt-in e privacidade. Para obter o resultado, muitas vezes a relação de emails disparados por venda efetiva tem de ser superior a 1.000 para 1. Para não estressar este canal é necessário o uso de ferramenta de data mining, para envio de ofertas relevante a cada cliente, e rigor no critério do envio.

Outro canal de potencial estratégico de uso ainda incipiente no meio on-line é a chamada venda corporativa, onde a loja desenvolve parceria com empresa que não atua como canal de mídia, mas que mantém forma de comunicação periódica com sua base de clientes, com perfil a fim do uso da internet. Embora não seja único, o exemplo mais evidente deste tipo de parceria é a relação das lojas on-line com bancos de varejo, onde algum tipo de vantagem promocional é concedido a base de clientes do banco, em troca da divulgação, em correspondência especifica, encartes em fatura, entre outros. O potencial deste canal é enorme, pois trata-se de um meio de comunicação muito efetivo da loja com novos clientes no perfil comprador, contudo, assim como no caso do email marketing, muitas considerações a respeito precisam ser analisadas para torná-lo efetivo. As lojas com nível de excelência na gestão observam volume crescente de participação no seu faturamento do canal de venda corporativa. Hoje este faturamento pode chegar de 15 a 20% do total vendido.

A GMATTOS trabalha o canal de venda corporativa desde o ano passado, desenvolvendo ações pontuais ou periódicas para lojas de varejo que desejam entender melhor o potencial efetivo deste canal.